文/張曉東

　　以每年11月11日購物狂歡節爲標誌，中國電子商務出現了爆棚式發展，不斷刷新的數字紀錄將電商的魅力推到一個又一個新的高度。而剛剛步入的2014年，微信紅包逆襲，“滴滴”、“快的”血拼，使人們在風口浪尖上又體驗了一把電商帶來的刺激與快感：便利、實惠、清新、刺激。這是一場電商鉅子的巔峯對決，也是一堂生動活潑、寓教於樂的電商普及與推廣實驗，一場既有深度又有濃度的全民電商掃盲運動。
　　我們幾乎每天都能看到有關行業和產業“觸電、觸網”的消息，2011年以來，房地產行業電商應用掀起了一輪熱潮。而2013年以來，王健林與馬雲1億的豪賭以合作收場，董明珠與雷軍10億的豪賭卻再次上演。鬱亮率隊考察阿里巴巴和騰訊、登門造訪雷軍。馮侖造訪小米後連連發出 “真有一點懵”的感嘆。這些業界領軍人物的一言一行，更激起了房地產行業對電商應用新一輪的關注。
　　但我們又發現一個耐人尋味的現象，這些大佬們關注的不是房地產電商企業，比如新浪樂居、搜房，而是新興電商企業，如小米、淘寶、騰訊。由此可見，刺激這些行業鉅子的，不是房地產電商模式對行業有多大的影響，而是新型互聯網企業運營模式的巨大成功，是互聯網思維對各行業商業模式的重新定義，是迅速崛起的新型互聯網企業對市場格局的衝擊和重新劃分。
2011年，在行業調控政策的倒逼下，房地產電商營銷一度轟轟烈烈，相當吸引眼球，但幾年下來，電商在房地產營銷方面的應用，並沒有取得像大衆消費品電商那樣預期的成效。目前，開發商和平臺運營商都趨於理性。開發商開始把電商平臺作爲品牌推廣和拓客、蓄客的一個新的渠道和方式，平臺電商也開始專注於房產項目營銷服務，成爲一種整合了媒體推廣、營銷代理等功能的新型專業服務機構。
　　目前來看，房地產營銷領域電商的應用是有價值的，但其價值也是有限的。房地產行業與電商的結合，不應只狹義地着眼於營銷層面的“網上賣房”，而是要研究如何用互聯網思維來重新定義傳統的房地產運營和開發過程中的價值觀、基本概念、商業模式。用互聯網思維來升級和再造房地產企業運營、項目開發過程中的流程和操作。
　　電商首先是一種理念、一種價值觀，其次纔是一個平臺、一種工具。如果把房產電商理解爲網上賣房子，就如同把小米公司理解爲網上賣手機一樣，顯然是有失偏頗的。雖然，網絡營銷是房產電商應用起步的主要切入點之一，但絕不是房地產電商的全部。
　　提起“小米也要做房地產”這句話，爲什麼會讓鬱亮、馮侖們心驚膽顫？王健林爲什麼會放棄億元豪賭而轉身與馬雲合作？這裏，真正讓行業鉅子們擔心的，是互聯網思維對行業傳統模式的顛覆、對行業格局的挑戰、對市場現有秩序和規則的威脅。2013年被稱爲傳統行業互聯網化的元年，被視爲“中國商業史的一個分水嶺”。因此，房地產企業必須思考如何用互聯網思維來武裝自己。
　　傳統行業要互聯網化，首先要理解互聯網的價值到底在哪裏？互聯網思維的精髓到底是什麼？
　　互聯網的商業價值。可以羅列很多，數不勝數，但洗盡鉛華，最本質東西就兩個：信息、效率。互聯網思維商業模式的精髓。這仍然是一個有待進一步討論和總結的問題，但研究當前主流成功互聯網企業的商業模式，我們還是能夠歸納出五個主要的維度，即：用戶思維、流量思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。
　　基於對互聯網價值以及互聯網思維的認識，我們再來談房地產企業互聯網應用的方向和趨勢。其實，歸根結底，房地產也好，其他行業也罷，電商就是“溝通”，無非是改變了與客戶、與社會的溝通方式和溝通的入口。同時，房產商也不僅是造房子，而應該是提升客戶生活感受的所有價值，把我們從房屋製造商，變成生活服務商。
　　房地產開發和大衆消費品生產在電商應用領域主要的區別有這樣兩個方面：
　　一方面，從供應和需求角度來看，有有限和無限之分。大衆消費品的供需可以相對看成是無限的，而不動產的供需則都是相對有限的。因此，大衆消費品電商應用有無可比擬的優勢，對房地產開發卻不盡然。 我們似乎沒有必要爲有限的產品和客戶去搭建一個電商平臺。
　　另一方面，從客戶消費產品和服務的時空間維度來看，則有長和短、固定和移動之分。也就是說，大衆消費品的購買和消費持續時間都比較短，而且消費過程是可移動的。但不動產購買後的消費是持續相當長一段時間的。因此，在一定程度上講，房地產的產品具有天然終端客戶鎖定的屬性。這正是互 聯網企業最關注的地方。但房地產開發企業面臨的問題是雖然你鎖定了客戶的身，但不一定鎖住了客戶的心，鎖不住客戶忠誠和口碑。也就是說，在成交客戶持續關注，在覈心客戶忠誠的維護和增值服務方面，電商平臺的應用大有可爲。房地產電商一定不能只關注到怎樣推廣，怎樣營銷，因爲，有限的產品銷售，需要的是目標客戶的細分和精準營銷。房地產電商更應該研究已成交客戶持續的生活需求，關注怎樣爲這些核心用戶提供增值服務。
房地產企業電商應用到底應該真正落地，以下談幾點建議和思考。
　　首先，長遠來看企業應着眼於打造集合營銷、服務於一體的電商平臺，把現有的企業網站由品牌推廣平臺拓展爲綜合業務平臺，將營銷、物業服務、社區生活集成服務等模塊進行統一的規劃和導入。當然，這不只是搞一個網站那麼簡單，而是需要進行理念、流程、和商業模式的再造，是一個系統工程。在公司尚未建立統一電商平臺之際，各個業務板塊也同樣可以在互聯網思維應用方面大膽借鑑並嘗試。
　　其次，物業電商平臺先行，把物業由售後服務轉型升級爲生活集合服務。打造線上社區服務平臺，整合線下服務內容，深化精品服務項目、拓展增值服務領域。通過電商平臺來整合、再造公司物業服務的流程和商業模式，培養客戶忠誠和口碑，把核心客戶忠誠轉化爲潛在客戶不竭的源泉，從而爲營銷儲備源源不斷的需求。
　　最後，在企業品牌和項目營銷推廣環節要善於整合社會資源，整合平臺電商和網絡媒體，通過營銷新聞和事件的策劃，製造話題，吸引公衆的關注和傳播，提高流量，再通過服務和產品展示來提高來電或來訪量，最後以線下的產品和服務來打動客戶，推動成交，這也是互聯網思維在當前營銷推廣領域的一種典型運用。